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La UVa Informa

Una tesis de la UVa será pionera en elaborar un modelo para la toma de decisiones de eliminación de marcas en las empresas

Cómo eliminar una marca y que los resultados de una empresa salgan fortalecidos es el objetivo de este trabajo por el que se ha interesado la Universidad de Aston (Reino Unido) y empresas de distintos tamaños

Hasta la fecha, no se había desarrollado una investigación en la que se tomaran en cuenta el caso de empresas reales

El área de Investigación de Mercados de la Universidad de Valladolid está desarrollando una tesis doctoral cuyo fin es elaborar un modelo de decisiones que tenga en cuenta todo tipo de variables para ayudar a las empresas que deseen eliminar una marca conocida en el mercado durante su proceso de reestructuración, con el fin de que sus resultados empresariales salgan fortalecidos. Se trata de una investigación pionera porque pretende elaborar un modelo basado en la experiencia de empresas que han vivido situaciones similares.

[Wed Jul 29 12:42:53 CEST 2015] Wed Jul 29 12:42:53 CEST 2015
Gabinete de Comunicación de la UVa
Valladolid
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El objetivo ha sido tan novedoso que la Aston University (Birminghan, Reino Unido) se ha interesado ya por este estudio, a pesar de que aún se encuentra en su fase dos, es decir, en el proceso de búsqueda de empresas que deseen participar en el estudio, al que ya se han adherido un total de 54 empresas, cinco de ellas del IBEX 35.
El estudio forma parte de la tesis doctoral de Víctor Temprano García, que dirigen los profesores Ana I. Rodríguez Escudero y Javier Rodríguez Pinto, y cuenta con el apoyo de Interbrand, el Foro de Marcas Renombradas de España, la Oficina Española de Patentes y Marcas y la Fundación Corporate Excellence.


El interés de las marcas


Pryca, Hummer (de General Motors), Modus (de Renault) y Mr. Proper (de P&G) son marcas familiares para muchos consumidores que tienen algo en común: a pesar de que durante años han funcionado bien en el mercado, las empresas propietarias decidieron en un momento determinado del tiempo eliminarlas. Reglero o Pringles -marcas de las que también se han desprendido en el pasado sus empresas titulares- han corrido mejor suerte: fueron compradas por otras firmas que las han seguido comercializando. No obstante, tanto las empresas propietarias de Pryca, Hummer, Modus y Mr. Proper, como las de Reglero y Pringles, se han enfrentado a una decisión estratégica y seguramente traumática por lo que tiene de choque frente a su historia: han decidido eliminar de su cartera una marca que ha podido ser en el pasado un activo que las ha reportado grandes éxitos.


En el contexto económico actual se produce la paradoja de que, al verse reforzada la importancia de la marca como factor de competitividad, tener muchas en la cartera puede dar lugar a una baja inversión en cada una de ellas. Por ello, eliminar una marca no debe interpretarse siempre como una mala noticia consecuencia de problemas de mercado. Para las empresas que quieren disponer de recursos suficientes para potenciar sus marcas líderes, puede ser una maniobra inteligente eliminar otras marcas (algunas secundarias y otras no tanto) a fin de liberar recursos que posteriormente serán reinvertidos en aquellas que quieren configurar como sus activos más valiosos.



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