“La publicidad funciona verdaderamente cuando unes la emoción con la razón”

En sus investigaciones se ha interesado en cómo hace la publicidad para persuadir al receptor, al consumidor ¿Cuál es el gran cambio del mundo publicitario? 

En el siglo XX la publicidad se dirigía al consumidor a través de los medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Eso está cambiando de forma radical, porque la publicidad tal y como está concebido en el siglo XX ya no funciona. El impacto publicitario ha disminuido mucho y los anunciantes están perdidos, no saben dónde invertir para que su publicidad sea rentable.

¿Y adónde nos llevan estos cambios?

Los anunciantes saben que parte de su inversión no es eficaz, no produce nada. Se han estado abriendo a nuevas formas de publicidad que puedan ser eficaces. Y es ahí donde entra mi trabajo, porque los avances científicos en neurociencia en los últimos años han puesto en evidencia que existe algo denominado inconsciente cognitivo, que no tiene nada que ver con Freud ni con el psicoanálisis. Hay varios avances, pero uno de los principales es el inconsciente cognitivo.

¿Puede explicarnos a qué se refiere?

Imagínate que estás en clase y para que no se despisten tus alumnos das unas palmadas. Con ese gesto lo que pretendes es llamar la atención, quieres captar la atención consciente. Así funcionaba la publicidad del siglo XX: llamando la atención y empujando, lo que se conoce como la estrategia Push (empujar, en inglés). Pero tú no pedías esa publicidad, pero tampoco podías evitarla-

Todo eso ha cambiado, se puede zapear, los jóvenes ven menos televisión y navegan más en internet…hay cambios muy profundos que vienen acompañados de los descubrimientos en ciencia. Antes se pensaba que no podíamos procesar la publicidad. Esto es falso. Hoy sabemos con datos científicos que podemos influir o persuadir de forma inconsciente en alguien.

¿Cómo se elabora una publicidad inconsciente?

Hay varias estrategias. Una, que es la que más me interesa a mí y es la publicidad que se enmascara, se oculta, se solapa en productos de la cultura del entretenimiento, que son consumidos masivamente por jóvenes. Por ejemplo videojuegos, videos musicales, redes sociales…Muchos son creados y pagados por las empresas para que su producto esté ahí agazapado, insertado en ellos.

Yo me acuerdo de productos que van incluidos en películas ¿se refiere a eso?

Mira, te voy a poner un ejemplo. “Coral Cola”, una marca creada para una película de Disney por la empresa de Coca Cola, igual que la marca original pero llamada de otra forma, enmascarada.

Hemos descubierto en el laboratorio que ese tipo de enmascaramientos son muy eficaces. Para llegar a esta conclusión, hicimos un experimento. Cogimos un videojuego de intriga, muy realista, de una empresa madrileña que obtuvo numerosos premios, y les propuse insertar dentro del videojuego marcas de tipo reales, enmascaradas, ficticias e incongruentes. Diseñamos en el laboratorio los estímulos y los incluimos en los videojuegos, e hicimos la investigación con 300 participantes, que venían al laboratorio, jugaban y posteriormente hacíamos test para ver en qué medida les habían influido cada tipo de marca. Esta investigación demostró que cuando las personas entraban en contacto con esas marcas, influían decisiones posteriores sobre la marca. Es decir, la marca enmascarada es la que más ha salido reforzada de esa situación. Es una estrategia solapada, pero que no te estás dando cuenta que te está influyendo. Sin embargo, detectamos que la marca real generaba rechazo

También vimos que las personas que veían experiencias de entretenimiento que implican emociones positivas se asociaba positivamente a la marca. Y eso es un triunfo, sobre todo, si se piensa que la publicidad del siglo XX ha creado enorme rechazo y en estos momentos la publicidad tiene mala prensa, no solo entre los jóvenes sino también entre la gente mayor.

Entonces, esta puede ser una vía por la que apuesta la publicidad en el futuro…

Hoy ya existe, y mi previsión es que en los próximos años los anunciantes, como ya tienen el respaldo de la ciencia, van a invertir masivamente en este tipo de productos. Sin embargo generan, al mismo tiempo, muchas reticencias éticas, morales, etc. Eso es lo que quiero trasladar a la sociedad (remarca).Yo no estoy aquí para defender la publicidad sino para entender cómo funciona y cómo nos afecta. Además eso tiene que ver con las cuestiones del sentido democrático de nuestras sociedades, eso toca a los mecanismos que utilizamos en nuestras sociedades democráticas y forma parte de la educación de la gente. De tal forma que si manipulamos a los ciudadanos estamos degradando la democracia.

¿Qué habéis demostrado en vuestros estudios?

En una revista prestigiosa Virtual Reality, revista consagrada específicamente a los avances de la realidad virtual hemos publicado un artículo en el que expongo un estudio que hicimos en el laboratorio. Seleccioné un vídeo musical en internet, un vídeo 360, es decir que cuando entras en internet, con tu ratón te puedes desplazarte dentro del vídeo. Hicimos una investigación con un grupo, con el video normal , en el que no se puede manipular; otro grupo lo veía en 360 y un último grupo lo vivía en realidad virtual, en el que se podía desplazar dentro de él.

En el vídeo hay marcas dentro del videoclip que están presentes y los jóvenes lo procesan de forma inconsciente, porque lo hemos medido a través de unas máquinas. Hemos encontrado que cuando veían el vídeo y más les gustaba, más les influía la presencia de la marca, generaba actitudes y conductas favorables a la marca.

La publicidad cuando verdaderamente funciona es cuando unes la emoción con la razón. Si tu consigues que el joven se interese por tu contenido y que no rechace la publicidad que tienes incluido en ese producto, estas teniendo un éxito rotundo, que es lo que estamos demostrando con nuestras investigaciones, testados en el laboratorio. Y esto lo hemos visto en test posteriores de esa misma marca tras el visionado de los vídeos

¿En qué proyectos estáis?

He hecho una exploración sobre los influencer, blogger, youutber... Es un tipo de publicidad más directa y expuesta. En este estudio, los jóvenes admitían la publicidad que aparecía en sus influencers pero afirmaban que como les gustaba la persona no les importaba que hablase de ese producto. Otra cosa es cuando el influencer está haciendo publicidad “descarada” y entonces les genera rechazo. Pero si el influencer lo hace bien, es hábil y lo incorpora a su narrativa, a lo que va contando, incluso en estos casos en los que la publicidad no está encubierta sino que habla claramente, también funciona muy bien.

Hablamos entonces de la muerte de la vieja publicidad…

Está cambiando sustancialmente la manera de hacer publicidad y nos dirigimos hacia formas diferentes. Incluso los anunciantes se están dirigiendo hacia la publicidad en internet pero se están equivocando, porque siguen con la estrategia Push, de empujar y ahora la gente no quiere que le impongan las cosas.La gente quiere tener un sentimiento de libertad, otra cosa es que se utilice formas de manipulación. Estamos en mutación, ni estamos abandonando la publicidad clásica ni estamos con la nueva publicidad. Lo que observo es que cada vez hay más publicidad de este otro tipo, del que he hablado antes.

Hay un axioma en publicidad “La publicidad fagocita todo lo que pueda ser fagocitado”. Cuando los anunciantes ven algo que puedan sacar partido lo hacen, siempre que cubran sus intereses, y no se plantean cuestiones éticas ni morales. Están viendo un nicho de persuasión en estos nuevos medios, y lo están empezando a utilizar.